從火爆到平靜,烤魚品類還能迎來第二春嗎?

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紅餐品牌研究院

說起烤魚,大多人難免對它有惋惜的情緒,一個曾經如日中天的品類,怎么到了近期,它的發展就慢下來了呢?
 
很多人沒有去過柳州,但對于柳州螺螄粉的魅力,吃貨們基本知曉一二。重慶萬州和廣西柳州有著同樣的“煩惱”,很少人去過或者知道萬州,但對于萬州烤魚,人們聽后都會豎起大拇指。
 
紅餐品牌研究院統計發現,2020年烤魚品類的市場規模達到了千億以上。同時,又有數據表明,烤魚的需求量在2013年底就已達到了11.05億條。很明顯,烤魚也是千億級別的玩家,從過往來看,這個品類經歷了爆紅、品牌化、洗牌再到常態的四個發展階段。
 
烤魚在早些年為何能迅速火遍全國?之后又為何會在短短十年內會經歷從爆紅到退燒的意外?烤魚品類未來會如何發展?
 
我們需要從這個品類的發展歷程說起。
 
一、一條小小的烤魚如何實現千億產值?
 
吃過重慶烤魚的人基本非常明確,燒烤店的烤魚和烤魚店的烤魚并不是同一個產品。而且烤魚這個產品能在當下餐飲業發展成一個千億產值的品類,它和燒烤店的烤魚真的關系不大。
 
那么,烤魚品類過往的輝煌是如何實現的呢?
 
從起源來看,烤魚、烤豬肉、烤羊肉并沒有太大的區別,它們都是穿串烤熟的烤肉制品。所以,它們早前也不過是一道菜品而已,在菜品的思維上,人們需要做搭配,比如消費者用餐會點一大堆不同的菜品做搭配,從而實現有菜有肉的一餐飯。
 
燒烤店的烤魚僅僅是一道菜,但到了烤魚店,它通過先烤后燉、先烤后加熱的過程,成為了一道標準化的烤魚菜品,再加上醬料、配菜、自選菜,就從一道菜品變成一餐飯了。
 
燒烤店的烤魚不過是解決人們吃個烤魚的需求補充,但烤魚店的烤魚解決了一餐飯的需求?;蛟S正是這一思維和需求滿足的升級,才讓一條不起眼的烤魚游進了千億賽道。
 
其實,烤魚店的產品母庫非常簡潔,三五人群到店,按人群數量點上一條或多條魚,廚師烤制好端上桌,再加上一些配菜和幾瓶啤酒,這餐烤魚就可以吃起來了,待烤盤被煮得咕嚕咕嚕冒泡,烤魚的香氣四處飄散時,烤魚下方的蔬菜也差不多熟了。
 
人們為什么愛吃烤魚?觀察君認為“活”字的影響比較大。我們看到幾乎只有烤魚店會大張旗鼓寫著烤活魚,而基本從未看到有店家會寫烤活羊肉、烤活豬肉等。事實上,烤活魚這個思路也是慢慢被發展出來的。
 
要理清烤活魚是如何發展出來的,我們就要從它的起源講起了。
 
(1)起源,爆發前夕:90年代,不被重視的后廚烤魚
 
烤魚店最早可不是我們今天看到的這般標準化,在90年代,勇敢灑脫的四川廚師、重慶廚師開始往北上廣等大城市去闖蕩,有些人進了酒店成了大師傅,有人開起了川菜館,還有人開起了小餐飲店。
 
在這些小餐飲店中,有些老板就經營起了烤魚,但早期的烤魚可沒有今天那么火,形式也比較隨意?,F在的烤魚店主要是吃魚,而早前的烤魚店不僅賣烤魚,還賣水煮魚、石鍋魚,有些門店也經營川菜小炒,甚至經營雞公煲和麻辣燙等。
 
有從業者向觀察君坦言,早期的烤魚店由于生意還沒有那么好,大多烤魚門店還會自己養一些魚,如果養的不好或者生意實在一般,一些老板還把死魚處理完凍起來,之后等顧客點餐再賣出去。
 
在烤魚品類爆發的前夕,我們可以看到這個品類其實是非常粗放的,老板大部分是廚師出身,他們大多數人也無法想象烤魚品類在未來會變得那么火。
 
(2)爆發,品牌化的前夕:20世紀初,戶外烤活魚火得一塌糊涂
 
在90年代后期,一些后廚有缺陷的烤魚門店只能將烤魚架子擺在店外,但這一缺陷卻讓門店意外火了起來。
 
由于在戶外烤魚,一條魚的新鮮程度是完全透明的,再者,烤魚飄出的香味也成了門店的吸客利器,消費者聞著烤魚的香味就很容易被吸引進店,如此一來,烤魚門店想不火都難。
 
到了20世紀,一些在后廚烤魚的門店也將烤魚架子擺在了門外,并且由于老板發現顧客更關注自己吃的魚是不是活的,一些聰明的老板直接把烤活魚寫到了招牌上。
 
于是,街邊烤活魚開始盛行,它直接從餐廳的一道菜變成大街小巷大排檔都有的一道明星單品,有些美食街甚至二十米內就會出現四五家烤活魚店,兩家相鄰烤活魚店的服務員站在路邊搶客這都是常態。這時候,一些生意不錯的烤活魚店開始被食客咨詢能否加盟,一些中餐培訓場所也增加了烤魚這道菜品。
 
在餐飲業的各大食街,街邊烤活魚就成了烤魚店的一大通用動作??爵~在此時就徹底火遍了各個美食街,由于烤魚這個大品類崛起了,一些細分烤魚也被市場發現,比如韓式烤肉和萬州烤魚結合出來的紙上烤魚/紙包魚也在市場頗受歡迎。從重慶烤魚到紙上烤魚,它不僅僅是從干香到鮮嫩的產品變化,它更是代表了一個品類的正式崛起。
 
(3)品牌化發展:2013年,烤魚從街邊時代進入了商場時代
 
由于烤魚品類的火爆,到了2011年,烤魚這個關鍵詞終于被百度指數收納,從2011-2021這10年的百度指數來看,它于2013年第一次達到了10年的平均值。也是在這一年,魚在烤魚市場的需求量突破了10億條。
 
石占小吃培訓觀察到,在這個期間,烤魚品類終于從街邊時代進入了品牌時代。
 
2013年,探魚第一家店在深圳南山海岸城開業,這家被稱為深圳最文藝的烤魚店以重慶豆花烤魚作為主打菜切入市場,日翻臺率最高記錄達到16次;在遠離深圳1200多公里之外的爐魚,它基于外婆家旗下新品牌的名號起源于江浙滬,喜歡吃外婆家的人基本也愿意去吃爐魚;烤匠則不走尋常路,它深耕麻辣烤魚這一口味,至今穩居西南烤魚品類的第一寶座。
 
2013年,西南、廣東、江浙三地誕生了三個不同的烤魚品牌,它們不約而同地將烤魚品類從街邊店帶入了商場,在2014年,烤魚品類的指數終于越過了1500點的平均值。
 
2015年,愿者上鉤以紙包魚切入市場,并從東莞起家,之后大力開發廣東市場以形成聚焦效應,這一年,烤魚品類的熱度達到了巔峰。
 
(4)熱潮褪去,烤魚品類回歸常規化經營
 
2016年,半天妖烤魚進入市場,總部位于山東的半天妖以青花椒烤魚作為主打產品,此時烤魚品類開始了大洗牌,品類熱度下滑,一番熱鬧過后,整個烤魚品類終歸平靜。
 
這個從高峰跌落,再回歸平靜的過程可以從百度指數看到,2015年,該指數達到至今最高點;到了2016-2017年,該指數跌破1500點的平均值;2018年和2019年,該指數波動較大,但數值也好幾次跌破1500點;2020年,該指數落到1047點,近期持平在1100點左右,從2020年至今,其數值幾乎未有大的波動。
 
紅餐品牌研究院數據統計發現,截止到日前,我國烤魚品類的總門店數超過6.5萬家。同時,企查查的數據表明,2020年1-12月烤魚品類的新注冊企業數據為9547條,2021年1-6月烤魚品類的新注冊企業數據達到了4400條,再對比2013年,該數據僅為2292條。
 
從市場對于烤魚的持續熱情來看,烤魚品類的熱度雖然確實有所消退,但創業者對于烤魚市場的熱情并沒有大降溫,烤魚的新注冊企業依然處于高位。所以,總總跡象表明,烤魚品類還是有發展機會的。

 
二、烤魚門店嘗試突破烤魚單品的限制
 
那么,烤魚品類過往的輝煌是如何打開的呢?有從業者表示,千萬別把烤魚當成魚,它做的并不是魚的場景。傳統產品思維是只做給愛吃這個產品的人,比如炸雞就是做給愛吃炸雞的人的,但烤魚的場景是烤而不是魚。
 
從業者認為,進入烤魚店的核心并不是吃魚,只要喜歡吃烤肉、燒烤、干鍋的人都可以走進烤魚店,所以我們通常會看到三五好友中大多會有一個不愛吃魚的人,而這個不愛吃魚的人走進烤魚店可以喝酒、吃烤魚的輔菜。再加上烤魚店的先腌后烤也能去除大多魚的腥味,所以不吃魚的人也能吃一點點烤魚。
 
擺脫了魚的限制,烤魚品類的市值能上千億這一點兒也不驚奇。包括今天的烤魚品牌們,它們也并沒有把魚當成唯一。
 
(1)烤魚品類一直在突破魚這個產品
 
在90年代的時候,烤魚店基本會有川菜、小炒快餐等產品,到了2013年整個烤魚品類逐步品牌化之后,烤魚品類在選品方面就專業多了,比如烤魚餐廳們逐步將烤魚作為主品類,再去除雞公煲、麻辣燙等產品。
 
到了當下,我們看到大多烤魚品牌的產品邏輯都發生了一定的變化,比如大多數烤魚品類基本都有燒烤這個產品,烤魚店老板們一直知道,烤魚店不是只做魚,一些不愛吃魚的人也會走進烤魚店。當朋友們在吃魚,不吃魚的人剛好可以點一些烤串或者其它小菜(參考火鍋,由于太多不愛吃火鍋/不愛吃辣的人也被朋友帶進了火鍋店,鴛鴦鍋等才被發明出來)。
 
烤魚店如何照顧不吃魚的人呢?爐魚的菜單就有烤物料理這個小類,涵蓋了烤羊肉串、烤牛肉串、烤豬蹄這類產品;令狐沖窯烤活魚在烤魚之外推出了非遺泡椒田蛙、沸騰牛肉、麻辣牛蛙、肥腸和烤鴨等;半天妖也有烤五花肉、烤翅中、烤大蝦等燒烤產品,以及涮肚、口水雞等小吃;探魚則在燒烤之外,推出了自有飲品、鹵味小吃、蛙鍋、排骨蝦等。
 
在烤魚產品的創新層面,品牌們也未停止創新的步伐。探魚推出了毛血旺烤魚;烤匠推出了季節限定的蔥蔥味烤魚、老壇酸菜烤魚;令狐沖窯烤活魚則推出了香辣十三香烤魚、青花椒雙脆烤魚等。
 
從烤魚品牌們的新產品路子中,觀察君發現兩點:一是對于烤魚的產品創新幾乎是全品類都在做的事兒,但創新背后代表著活力,也表明顧客可能吃膩了傳統烤魚;二是烤魚店一直在突破魚這個產品,持續添加魚以外的產品,如燒烤、川式小吃逐漸成了烤魚店的補充產品。
 
(2)烤魚餐廳的兩大消費標簽:群體消費、晚餐消費
 
烤魚是強社交性質的消費,顧客一般都是邀齊三五好友到店消費,這就使得烤魚品類更適合晚餐和夜宵,所以大多烤魚品牌,如探魚、烤匠等門店大多用的是夜店朋克風。因為烤魚就餐時長限制,烤魚的消費時段更偏向于晚餐,這也使得大多數烤魚門店中午生意不算太好。
 
半天妖青花椒烤魚不走夜店風,它的裝修偏小清新,但可能烤魚的夜宵場景認知過重,即使看似毫無夜場痕跡的半天妖,它的午餐時段生意也不算太好。
 
在夜宵晚餐認知之外,烤魚還有另一個標簽就是群體消費,多數烤魚門店的賣得最好的套餐是4人餐,以半天妖青花椒烤魚為例,某鄭州門店線上4人套餐半年的銷量是20.6萬/份,2-3人套餐的半年銷量是1.7萬/份,但2人套餐的銷量數字卻僅1479/份而已。
 
偏重晚餐、偏社交屬性,這是整個烤魚品類的實際消費場景,是它的品類特色,卻在一定程度上也成為品類發展的一大限制。
 
(3)不再強調烤活魚、一些冰鮮魚開始進入烤魚門店
 
早前的烤魚以烤活魚為賣點,但活魚也意味著效率的低下,從企查查數據來看,大多注冊企業名稱里面更愿意體現烤魚而不是烤活魚。
 
誕生于廣州的龍門烤魚則大方告知自己用的是冰鮮魚,老板認為冰鮮魚技術在日本和歐美早已被廣泛使用,烤魚用冰鮮魚也有利于食品安全。
 
觀察君發現,一些進入商場的烤魚店早前基本用的是活魚,但因為活魚處理比較麻煩、占用空間大,大多烤魚品牌也在逐步嘗試冰鮮魚。有餐飲人指出,從更加節約空間的角度,或許冰鮮魚會更適合商場。
 
(4)冰火兩重天:活魚正在變冰魚,但越熱的地方越愛吃烤魚
 
冰鮮魚進入烤魚品類已成一大事實,但越熱的地方越愛吃烤魚同樣是一大事實。
 
從2019年發布的室外極端高溫天氣排行榜來看,重慶、武漢、杭州、合肥、長沙、南昌、上海、南京、廣州和南寧就是被認為中國前十個最熱的城市。
 
其中的重慶、武漢、杭州、上海、廣州、南京這六個城市登上了烤魚門店數top20榜單,這也難怪,烤魚創于四大火爐之一的重慶,所以烤魚自然偏愛溫度更高的城市,不夠熱,這條烤魚怎么沸騰?
 
再從門店分布的情況來看,華東和華南的烤魚門店數幾乎占整個品類門店數的60%,其中西北和東北的烤魚門店數僅占整個品類的9%而已。在城市體量方面,一線和新一線占了總體量的39%,二線和三線幾乎持平,可見烤魚品類近些年也在逐步下沉。
 
(5)低端占比過高,烤魚品牌難做大
 
用未老先衰來評價烤魚并非空穴來風,烤魚品類50元以下的占比過了5成,50-100元區間的門店數占比超4成,100元以上烤魚品牌的數量居然不到2%。
 
再看門店數的發展,烤魚品牌門店數排名前三的門店數之和也不超1500家。
 
并且,烤魚品類至今還沒有出現一個門店數破千家的品牌,整個品類的消費以低端為主,再加上從2016年之后,烤魚的指數就一直是平的,那么,失去了爆發期的烤魚品類在未來能長出達到一千家店的大品牌嗎?這是一個難以回答的問題。
 
三、烤魚品類真正的問題
 
需要注意的是,烤魚品類的未老先衰并不是它的問題,更不是痛點,而是這個品類的實際。但如果說未老先衰不是烤魚品類的問題,那么烤魚品類的問題是什么?
 
(1)過早標準化和去活魚化阻礙了品類的發展潛力
 
烤魚品類的熱度為什么會在2016年會跌入谷底?這可能和后來從業者的浮躁脫不開關系,在烤魚品類最瘋狂的時候,哪一家烤魚品牌火了,新創業者如果挖不動廚師,他們甚至愿意豪擲幾十萬就為了買配方。
 
賣配方意味著品類的標準化越來越容易,一方面是標準化切斷了品類的命脈,另一方面是烤活魚這個曾經被很多人引以為傲的賣點似乎正在被門店逐步拋棄。到了2020年,愿意注冊烤活魚標簽的企業居然才1.2%。
 
不僅是活魚逐步被淘汰出商場店,大多街邊烤魚也逐步卸下了烤活魚的活字招牌。伴隨著“活魚”二字在品牌名稱中的消失,烤魚品類的熱度也在逐步降溫。
 
(2)烤魚可以標準化,活魚供應鏈卻難以標準化
 
從業者又指出烤魚的第二個痛點:活魚供應鏈是難題。
 
活魚供應鏈一直存有系列痛點。
 
比如活的雞鴨鵝靠氧氣就能運輸,但活魚的運輸需要水和氧氣,水溫、PH值、含氧量、運輸時間、路況差異等都會影響活魚的運輸。
 
雞鴨鵝、豬牛羊的養殖早已完成了標準化,它們基本都有一定的出欄率標準,但魚的標準化難度卻很大,更難以深度規范化。原因是如果養殖人和養殖動物都在一個空間,那么標準化研究會更容易,但人和魚向來有魚水之隔,發展緩慢自然是避不開的了。
 
此外,食品安全也是魚供應鏈的痛點,如烤魚餐廳常用的草魚、鱸魚、清江魚、黑魚等都被曝光過恩諾沙星、孔雀綠石等獸藥殘留超標。
 
如果餐廳必須要用到活魚,而活魚又難以長途運輸,大多數烤魚門店習慣了去周邊市場拿貨,這也導致同一家烤魚品牌在不同地區經常會用不同的魚,涵蓋了湄公魚、海鱸魚、清江魚、江團魚、草魚、黑魚、鯽魚等品種。
 
如此一來,魚的品種就難以標準化,但餐廳的口味卻是標準化的,這也導致即使是同一家門店,烤魚的味道也經常發生變化。
 
(3)活魚有痛點,但冰鮮魚也不是優質解決方案
 
冰鮮魚用的是“液氮速凍技術”,有從業者指出,即使是經過冷凍后的冰鮮魚,它的新鮮度維持時間也在一周左右。此外,冰鮮魚還有諸多限制,比如魚一旦宰殺超過4小時,它的鮮嫩口感就直線下降,如果冷凍前對魚清潔不到位或冰鮮效率不高,冰鮮魚的品質就會下降好幾個檔次。
 
再者加上冰鮮魚的市場化在我國還不算成熟,實則難以很好滿足烤魚品類的成本需求和品質需求。
 
有業內人士指出,或許正是活魚和冰鮮魚的供應鏈限制,烤魚品類至今還沒有發展出超過一千家店的品牌也是可以理解的。
 
此外,烤魚品類除了以上問題,翻臺率低、出品慢、午餐做不起來、品牌化率低等同樣也是烤魚品類發展滯緩的相關因素。
 
(4)產品同質化嚴重、口味創新難
 
產品同質化和口味創新難在烤魚品類是一組相輔相成的問題,大多烤魚店總是在麻辣、青花椒、醬香、香辣這幾個味型中打轉,烤魚形式也陷入先烤后加入配菜的形式中。大多烤魚品牌甚至連烤魚配菜、燒烤等菜品都大同小異,無非蓮藕、土豆、金針菇、羊肉串、翅中等常規菜品。
 
雖然探魚、爐魚等品牌已經發展出了系列創新思維,如川菜+烤魚,但此舉也早已在烤魚品類流傳開來了。從市場消費可見,一個烤魚品牌的菜品和另一個烤魚品牌的菜品、定價等基本不會有太大的差異。這些都會限制烤魚品牌的發展壯大。
 
四、烤魚品類的出路
 
烤魚品類的痛點這么明顯,那烤魚品類是不是就沒有機會了?是不是在2021年后就不應該再去開烤魚餐廳了?
 
觀察君有相反的看法,危與機通常是并存的,任何一個品類,它有危就必然會有機。
 
如果標準化和供應鏈是痛點,那么,深入它,面對它,解決它,或許就能看到機會。
 
(1)標準化魚的供應鏈、提升活魚品質
 
烤魚品牌的魚供應鏈目前有兩個方案,一是押注活魚,二是投資冰鮮魚。
 
但對于有一定體量且愿意在烤魚品類持續發展的烤魚品牌來說,押注活魚才是真正的高級機會。
 
因為冰鮮魚需要解決活魚問題,冰鮮魚其實可以說是從魚的源頭到餐廳的二道販子,再基于冰鮮魚價格居高不下,所以它目前也不是最佳解決方案。雖說活魚養殖難以標準化,但國內也有一些關于魚產品的知名養殖基地,如大湖養殖、光明漁業、清流漁業、國聯水產等。
 
譬如,在解決魚的產業鏈這個事兒上,太二就有自己的戰略供應商,且形成了穩定的合作關系。而李二鮮魚也在多地建立了自己的養殖基地。但烤魚品類下的品牌們或許因為體量都不大,所以目前尚未有公開宣稱自建魚養殖基地的品牌,而市場的空白或許也代表著一個可行的機會。
 
讓活魚供應鏈可控,這就是在解決食品安全問題,更是在解決自己的發展問題。魚的品質可控了,烤魚餐廳的價格才能賣得上去。
 
(2)善待初級廚師,提高出品效率才能推動翻臺率
 
從顧客落座點餐到出品,它的流程是很長的,首先從魚的處理到魚的烤制,再到醬料、配菜的同步,一條烤魚的出品通常在10-30分鐘左右。為了避免顧客等待,餐廳只能推出一些小吃作為補充,但烤魚的出品時間過長,顧客的消費時長也不會短,餐廳的翻臺率更提高不了。
 
有從業者指明,無論是活魚還是冰鮮魚,處理魚都是一個臟活、苦活,一般是讓低級廚師/打荷廚師干這個事兒,但是打荷廚師的工資一般是后廚最低的,可是作為烤魚流程的源頭,他們干活的效率也會影響到魚的全流程,所以餐廳的出品大多會卡在這。
 
一些聰明的烤魚餐廳為了解決前端問題,只能減少魚的品種,如只提供1-2種魚,在高峰期、看到有人進店就提前處理一些魚。
 
據觀察君了解,一些出品更快的烤魚餐廳,他們的員工關系基本是很和諧的,因此,善待最開始環節的廚師,提高他們的技能和素養,這或許是提高烤魚餐廳翻臺率的辦法之一。
 
(3)提高餐廳全時段經營的可能性
 
觀察君注意到,一些烤魚品牌根據酸菜魚米飯的市場情況推出了烤魚飯,比如用巴沙魚做烤魚飯,目的是將烤魚快餐化。
 
但烤魚飯和烤魚其實沒有太大的關系,再者,烤魚本就是一個正餐場景,如果強行讓烤魚快餐化,這只能讓烤魚品類的價格越來越低。我們也能看到,用巴沙魚做的烤魚飯并未在烤魚品類流行開來,可見烤魚品牌和消費者并不太認同烤魚飯這個玩法。
 
如果烤魚飯和快餐化解決不了烤魚品類的全時段可能,那么午餐怎么辦?正如酸菜魚米飯餐廳越來越向川菜靠攏,烤魚餐廳也正在完成中餐廳的轉型,如探魚的蛙鍋、排骨蝦;令狐沖窯烤活魚的沸騰牛肉、肥腸等,而半天妖則在突出自己的五常米飯等等……或許未來,烤魚中餐化的路子可能會越來越順。
 
除了固有烤魚+燒烤的組合,中餐菜品也正在規?;M入烤魚品類,有了中餐母庫的加入,烤魚品類的午餐消費將可能不會是問題。有了中餐的產品,相信高端烤魚也會逐步長成。
 
觀察君還注意到,烤魚品類的外賣率也并不低,如探魚、半天妖、爐魚等均上線了外賣,有了外賣平臺這一工具,烤魚品類就可以有一個新產品的測試工具,應該上哪些中餐產品?哪些中餐產品更契合烤魚的調性?外賣平臺可以充當很好的測試工具。
 
(4)從火鍋燒烤的產品庫推出創新菜品,定期更新菜品
 
烤魚為什么有那么大的魅力,這可能是它涵蓋了燒烤、干鍋、火鍋的烹飪工藝,更蘊含著中餐的潛力(我們通常說的中餐僅指八大菜系)。
 
在大多烤魚餐廳,我們也能看到不少燒烤、干鍋、中餐的產品,更可以看到火鍋品類的一些時令食材也進入到了烤魚餐廳。
 
從烤魚品類的玩法和蘊含的能量來看,它的產品創新是有方法的,比如火鍋、燒烤、干鍋、中餐這四個大類就是烤魚創新的母庫,可以從這些里面去找一些創新的思路。
 
結語
 
如何全面評估烤魚呢?以品類觀察的角度,我們不僅要看到它的過往的爆火經歷,更要去了解它是如何平靜下來的。通過本篇文章的梳理,我們明白了烤魚品類近期的平靜并非代表它失去了競爭力,它實際是在醞釀下一次的爆火。
 
對于整個烤魚品類而言,當務之急是優化魚的供應鏈,照顧門店廚師的體驗,再找到產品創新的路子,把品類的內核構建好了之后,再去提升整個烤魚品類的品牌率和連鎖率,直到這系列改造完成,烤魚品類或許就會發展出真正的千店大品牌。