杭州茶飲新玩法:用香水檸檬做基底后,營業額翻了3倍

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熱度一直很高的香水檸檬茶,又出新玩法。
 
杭州一個品牌,把“香水檸檬茶”作為基底打造出爆款,讓點單率超過60%,單品單店最高日出杯量突破1000杯,門店整體營業額直接翻了3倍。
 
香水檸檬還能怎么玩兒?我和這個品牌的創始人王飛聊了聊。

 
一、古茗、茶百道“圍攻”下,單店單品日出杯量超1000杯
 
“做飲品快5年了,第一次在古茗和茶百道的面前,討到了便宜。”
 
杭州曉肆制茶創始人王飛發出這樣的感概,源于這幾個月的業績增長。
 
7月中旬,切換香水檸檬品類后,曉肆制茶萬象匯店營業額翻了3倍。其中的爆款“香水檸檬果樂多”,單店單品一天的出杯量超過1000杯——第一次在隔壁的古茗、茶百道、1點點面前,有了競爭的底氣。
 
曉肆制茶,南方品牌,2017年成立于浙江諸暨。早期以類似于1點點的產品框架、20平米的檔口式門店,在浙江一帶開店60多家。
 
“之前的門店大都不溫不火,在古茗、茶百道這些發展勢頭強的品牌面前,生意日漸下滑。這兩年我時刻都在找一個突破口,今年4月份,香水檸檬的火爆,讓我看到了轉機。”王飛說。
 
從4月份開始,王飛就開始了香水檸檬的研究,他并不是單純賣香水檸檬茶,而是將“香水檸檬+茶”做成產品基底,再搭水果、乳制品做成新的飲品,研發出一套產品框架——
 
其中,加了特調乳的香水檸檬果樂多成為絕對爆款,加了西瓜、桃子的香水檸檬水果茶是暢銷款,加了冰淇淋和水果的“桃桃粉/瓜瓜樂淇淋”是高價值款。這些產品,成功讓其品牌在一眾競爭對手中脫穎而出。
 
“在生意最火爆的8月份,每一個搗檸檬小哥的手臂上,都貼著膏藥。” 王飛哭笑不得地說。
 
“目前換上新菜單的門店已經有20多家,以前很多門店一天只能賣100~200杯,更新菜單和形象后,平均出杯量都做到了500杯以上。”
 
出杯量能實現翻倍式增長,曉肆制茶究竟做了一套怎樣的產品?

 
二、解決價格、技術難題,挖掘香水檸檬茶的新可能
 
今年檸檬茶的火爆程度只增不減:泰綠檸檬茶刷屏破圈,喜茶推出系列檸檬茶,多個檸檬茶品牌獲融資,還吸引了字節跳動的入局。
 
王飛也被檸檬茶的熱度吸引住了——
 
研究了各地的檸檬茶之后,王飛發現:廣東的檸檬茶更強調茶感,而在華東地區,消費者對茶感要求沒那么高,對香水檸檬的認知也有限,還有一個普遍bug就是“太水”,價值感低。
 
基于此,王飛得出自己的結論:要想做好檸檬茶,第一要做出差異化;第二要提升價值感;第三降低價格、把性價比做好;第四,形象不能low,拍照要好看。這四個要素,缺一不可。
 
1. “香水檸檬茶”做基底,打造差異化
 
通常的檸檬茶創新思路,主要體現在茶底和制作工藝上,比如鴨屎香檸檬茶、泰綠檸檬茶是在茶底上做的創新,暴打檸檬茶是制作方法上的創新。
 
王飛明白,按照這個固有思路創新,很容易被困住,因為這些方法已經被大品牌玩到了極致。
 
曉肆制茶的創新在于,把“香水檸檬+茶”一起作為基底,茶葉選用了茶感相對較弱的綠茶,整個基底以香水檸檬的味道為主,茶為輔。
 
“香水檸檬茶+”的研發思路之下,曉肆制茶把香水檸檬茶與乳制品、水果、冰淇淋再組合,做出的奶茶、果茶、冰淇淋茶、冰淇淋水果茶,都有了香水檸檬的明顯標簽和味型記憶。
 
不管產品風味還是特色上,都和其他品牌有了較大區隔,形成了以香水檸檬茶為基底的獨特產品體系。
 
2. 乳制品只要奶感、不要奶味
 
解決了差異化,王飛第二個著力點是產品的價值感——如何解決檸檬茶“太水”的痛點?
 
王飛覺得檸檬茶“太水”的核心是基底的濃度,濃度小就會“水”,因此他想到要做一款香水檸檬奶茶。但有飲品研發經驗的人都知道,乳制品遇上酸性物質會起絮,產品的外觀受影響,也沒有辦法售賣。
 
王飛用的方法是調制乳,通過奶油、黃油等乳制品的復配,讓復配的乳制品包裹住香水檸檬的酸性物質,從而減少起絮。
 
讓基底濃度提高,變得順滑、厚重
 
解決了起絮問題,王飛還把握了第二個關鍵點——“只要奶感,不要奶味”。
 
濃郁的奶香味會掩蓋香水檸檬的香氣,因此在乳制品的使用上選擇脫脂產品,讓消費者喝的時候,能感受到乳制品的絲滑感,卻沒有奶味。
 
因此,這款產品呈現出來,基底是香水檸檬的香氣,口感是奶茶的絲滑,喝起來有養樂多的感覺又比養樂多醇厚。最后加入茶凍和脆啵啵兩種小料,增加咀嚼感,輔助提升價值。即便是做熱飲,也能實現冷飲80分的口感。
 
3. 堅持做低價,找到價格縫隙
 
作為規模不大的品牌,想在產品做出競爭力,除了差異化和價值感,王飛還在努力降低價格。他明白,價格是產品的杠桿,想要打造爆款,就一定要找到價格縫隙。
 
曉肆制茶的爆款香水檸檬果樂多,中杯11元、大杯13元。按照杭州、深圳等地的茶飲價格,這個定價是相對保守的。
 
之所以這么定價,是王飛做了選擇的結果:
 
對外:和古茗、茶百道相比,曉肆制茶沒有品牌力優勢,價格有優勢才能降低選擇門檻,再通過口感留住顧客。
 
對內:曉肆制茶的楊枝甘露售價16元,“如果我把香水檸檬果樂多定價15元,對消費者來說,價格趨同的情況下,一個沒聽說過的品類,和全民愛喝的楊枝甘露相比,被選擇幾率大大降低。”
 
“既然要打造爆款產品,在品牌和營銷并沒有太多錢的情況下,價格就是最大的武器。”王飛說。
 
在品牌和營銷沒有太多錢的情況下,價格是最大的武器
 
為了在售價不高的情況下還能保證毛利,曉肆制茶的產品,每杯使用的檸檬量不多,但要口感香氣依舊飽滿,原因在于:為了讓半個檸檬實現想要的口感,在制作流程上下功夫。
 
“別家的香水檸檬一般捶打15次,我們的香水檸檬需要加冰捶打30下,通過冰塊的多面積接觸檸檬,把檸檬的香氣最大程度榨取出來,才能保證口感。這也是小品牌在運營上的靈活優勢。”
 
4. 形象不能low,“亮、綠、香水檸檬”為核心點
 
當產品的綜合條件達標后,品牌感是爆款誕生的臨門一腳。
 
王飛想全面升級品牌形象,把香水檸檬品類的標簽打出來。沒有太多錢找一線咨詢公司,他就親自上陣,先給自己的形象定了基調,既然做香水檸檬的新品類,就要從顏色和視覺上有記憶點。
 
“亮、綠、香水檸檬”這三個點是他給設計公司提的要求,最后選擇了一款熒光綠的品牌色。相比于黃色、紅色等常用色,熒光綠亮度高,且更年輕有時尚感。
 
LOGO則設計成小哥手搗檸檬的形象,在門店的海報、圍擋上多次出現香水檸檬的圖片和文案,強化香水檸檬的產品標簽。
 
品牌升級的核心是定位和產品,但最終都是通過門店視覺傳達出去的。不管是連鎖品牌還是小店,想要轉型,一個年輕、有質感的品牌形象,必不可少。
 
三、產品啟發:試試“2+1”的研發思路
 
據石占小吃培訓了解新茶飲的研發中,一直遵循的是茶、奶、水果三種原料“1+1+1”的搭配思路。每次的新品研發,都是一次茶底、水果、乳制品的重新排兵布陣,進行大調整。
 
曉肆制茶的產品邏輯,讓我想到了“2+1”的產品研發邏輯。
 
檸檬+茶作為基底,再去搭配奶、水果、小料等,讓固定下來的產品元素更多,可以作為新的產品創新思路去考慮。
 
比如現在市場上以桃子、車厘子、荔枝等水果為主打的產品,或許可以把“水果+茶”組合作為基底,用“2+1”的思路去和乳制品、其他水果、小料做組合,既做出了市場上的主流暢銷款,又喝起來有獨特的記憶點,讓產品標簽明顯。
 
從本質上說,這樣的研發思路,就是這兩年流行的“水果奶茶”的升級版玩法。
 
但曉肆制茶不僅應用了,還做了新突破:
 
選品精準,選了一款香氣高揚且有特色的水果——香水檸檬,并解決了“起絮”的技術性難題;
 
思路打開,不僅是“水果奶茶”,水果水果茶、水果冰淇淋茶都開發出來,打造出了完整的產品線。
 
和加小料、換乳制品,或者加雙水果、多水果的做法相比,這樣的思路更容易形成品牌的獨特辨識度。
 
而對中小品牌來說,當產品被記住了,品牌的贏面也就更大了。