打造新茶飲頭部品牌,注意5個誤區和6個關鍵詞

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知愚定位

新式茶飲的“風口”已持續火爆5年,在過1000億元的國內茶飲消費市場,近百個新式茶飲品牌在國內市場跑馬圈地。
 
用產品去塑造品牌,遠只不是做一杯好喝的產品給顧客喝這么簡單,更為重要的體驗。
 
打造一個成功的品牌,永遠都不會是一件單一的工作,尤其作為極為重視現場體驗感的快飲型茶飲行業更是如此。
 
今天,我們跟著石占小吃培訓一起來學習知愚定位機構的打造新茶飲頭部品牌,注意5個誤區和6個關鍵詞!
 
一、打造新茶飲品牌的5個誤區
 
1、錯誤的品牌名
 
從認知端看,品牌名的段位至少有三個層次:
 
記得住也聽得懂:農夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點是有畫面感,也有品類特征。
 
記得住但聽不懂:天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點是有畫面感,所以聽得懂,但是沒有品類特征,所以記不住。
 
這類名字在傳播時要加上品類詞:天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學習機。
 
記不住也聽不懂:京東、百度、完美日記、肯德基、麥當勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費用才能記得住。
 
新茶飲品類里記得住也聽得懂的品牌有:喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類特征。
 
聽得懂但是記不住的品牌有:古茗、一點點、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住,一部分原因是名字里有畫面感,一部分是因為大量門店和廣告。
 
但是這種品牌名都聽不懂,因為沒有品類特征。
 
所以這些名字最好加上品類名,書亦燒仙草就做得很好,其他品牌做的不夠。例如一點點、古茗,很少見到它們把自己的品類名帶上。
 
品牌名以記得住為第一準則,記得住才有被選擇的機會。新茶飲行業也有很難被記住的名字:灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
 
很少有人能把這三個名字一次念對,念不對的名字自然就不會耗費能量去記憶。品牌可能覺得自己很有文化,但其實是嚴重的內部思維。
 
2、錯誤的品類名
 
莜面就是一個不好的品類名。
 
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名,但是莜面這個品類名不對。
 
最明顯的證據就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后,跳出來的第二個問題就是 "莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會根據用戶的搜索習慣做調整,搜索很多次的問題會被優先顯示。所以這個搜索效果就表明了莜面這個品類名的錯誤。
 
怎么辦呢?在 "莜面" 上加拼音you,并打造超級符號:I LOVE YOU莜 。
 
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業術語,不是正確的品類名。測試辦法也很簡單,你去問任何一個手持喜茶或奈雪的茶的顧客:你喝的是什么?沒人會說他喝的是新茶飲。
 
就像沒人會去買廚電或白電,而只會買吸油煙機或洗衣機。所以吸油煙機、洗衣機、電視是品類,廚電、白電和黑電不是品類。
 
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名,就是錯誤的。
 
喜茶對自己的定義是:靈感之茶、芝士奶蓋茶開創者;奈雪對自己的定義是:茶和軟歐包;蜜雪冰城對自己的定義是:冰淇淋和茶;滬上阿姨對自己的定義是:現煮五谷茶;七分甜對自己的定義是:芒果飲品。
 
她們都沒有用新茶飲來定義自己,創業者本能地覺得新茶飲不是顧客用語,紛紛避開了這個品類名。
 
3、沒有聚焦原點市場
 
我們總是在說聚焦,因為聚焦很有必要,同時也很難做到。
 
很有必要是因為新創品牌資源有限,必須聚焦。很難做到是因為聚焦要克服貪婪的本能,但是創業者有哪個不是貪婪的?
 
這里說的貪婪是一個客觀狀態,創業者都是人群中欲望和意志力比較強的人,讓他們克制貪婪是很難的。
 
或者也可以換一個詞:克制。
 
茶顏悅色就是一個很克制的品牌。她一直聚焦在長沙本地和周邊發展,在區域市場密集開店,并刻意打造自己成為城市品牌。
 
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國開店,很大原因是她們起步早,趕上了行業紅利。占據頭部位置后幾乎怎么做都是對的。
 
頭部品牌有最多的關注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌,奈雪的茶開了很多類型的pro店。
 
但是新創品牌沒有。
 
聚焦原點市場的好處很多:首先可以集中采購原料、降低物流成本,其次可以形成高頻次的品牌曝光效應。
 
肯德基在美國市場不如麥當勞和漢堡王,但是她聚焦資源發展中國市場??系禄袊s6000家店,麥當勞3000多家。
 
更多的門店帶來更高頻次的曝光,更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點市場的認知價值。
 
茶顏悅色在長沙市場的聚焦效果很明顯,如果你走幾步就能看到她的店,那么你的直接反應就是:應該很火吧,不然怎么開這么多店。
 
事實上,密集開店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至會在同一位置開兩個店,即使很多門店不賺錢。
 
4、沒有聚焦核心品項
 
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開發新品,整個行業都被帶入了無休止的軍備競賽。
 
對于喜茶和奈雪來說,她們已經占據品類頭部位置,不論推出什么新品都會引起關注,并且也具備相應的能力。
 
但是對于其他品牌來說,盲目跟隨頭部品牌是錯誤的策略。在知名度和企業實力不足的時候,合理的策略是聚焦核心品項,圍繞核心產品做創新。
 
核心品項是品牌的載體,每一個品牌都有一個或幾個代表產品。
 
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點點=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
 
品牌常常是通過一個爆款成名后,才開始推出新的產品。但是大多數人只看到她們成功之后的樣子,忘記了她們成功之前做了什么。
 
對于新創品牌來說,聚焦一款或幾款產品,集中精力打造有爆款潛質的產品,讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
 
就像小米公司,聚焦傳播資源和技術資源打造智能手機,用小米手機成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產品。
 
像老板電器,聚焦資源打造大吸力油煙機,也帶動了燃氣灶、消毒柜、洗碗機的銷售。
 
5、沒有考慮未來的競爭
 
艾瑞咨詢的數據顯示,2019年中國茶飲市場規模超過1000億元。但這個千億市場的紅利期已過,在長達2年的大混戰階段過后,茶飲市場進入了大洗牌階段。
 
36氪最近的一篇報道說,新茶飲行業48萬家店鋪,80%日入不足150元。
 
根據《2020 新式茶飲白皮書》,截至2020年11月30日,中國茶飲企業中停止營業的企業超13萬家,占茶飲行業企業總數的43%。資本越來越向頭部品牌集中,行業同質化非常嚴重。
 
得益于中國市場的巨大縱深,很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤都是暫時的。
 
海底撈的成功被很多品牌模仿,看起來最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉,小龍坎就開始關店。因為在顧客看來,既然小龍坎也是在講服務,海底撈來了就沒必要去小龍坎了。
 
可口可樂市場下沉之前,非??蓸芬操u得很好。但是她和可口可樂太像了,二選一的時候顧客常常會放棄她。
 
現在還活得不錯的、模仿奈雪和喜茶的品牌,就是未來的非??蓸泛托↓埧?。
 
不謀全局者,不足以謀一域。一個有野心做全國市場的品牌,從一開始就要有全國市場的視角。
 
就像肯德基和麥當勞開創了快餐范式之后,其他的品牌都要避開她們的強勢位置。真功夫做中式快餐、老鄉雞做中式社區快餐、鄉村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉雞在還是安徽快餐品牌的時候,就已經做好了在全國范圍內競爭的準備。
 
新茶飲品牌的未來,首先是避開喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強勢位置,也要考察古茗、書亦、益和堂這些未來巨頭的動向,然后根據自身能力和品類分化的趨勢才能找到自己的定位。
 
我們可以把定位理解為生態位,自然界中能活下來的物種都是占據了一個獨特的位置,別人吃不掉它,它也吃不掉別人。
 
商業世界里的物種(品牌)稍有不同,他們要占據的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進化是發生在顧客認知中的。創業者首先要洞察認知中的位置,然后用品牌去占據它。
 
需要提醒的是,很多位置已經有品牌占據了。例如高價格的位置有奈雪、喜茶,高性價比的位置有蜜雪冰城。腰部地帶有茶顏悅色、書亦燒仙草和古茗等等。
 
如果你的品牌還在試圖占據以上品牌的生態位,勝算是很小的。我們認為要在巨頭們做不到、看不上的位置尋找機會。
 
如果你現在是在區域市場模仿以上品牌,那么你已經死了,只是時間未到而已。

 
二、打造新茶飲品牌的6個關鍵詞
 
1、性價比
 
性價比是永遠的王道。
 
性價比之王蜜雪冰城已經開店15000家,遙遙領先整個行業。極致的性價比已經讓蜜雪冰城演化成了新的物種:她不再是作為一個茶飲店跟茶飲品牌競爭,而是在跟元氣森林、統一冰紅茶這種瓶裝飲料競爭。
 
她也不是一個靠加盟費賺錢的品牌,加盟店的盈利多少跟她無關,她盈利的方式是通過給加盟商供貨賺錢??傆幸惶?,你會發現從蜜雪冰城買的東西比你自己做還要便宜。這就是極致性價比的路線。
 
蜜雪冰城的價格再往上一點,就是茶顏悅色。
 
茶顏悅色的名氣很大,流量很多,但是支撐這一切的首先就是性價比。茶顏悅色的性價比和蜜雪冰城不同,蜜雪冰城是比整個行業便宜,茶顏悅色是比喜茶便宜。
 
很多人會說,我們的品牌也比喜茶便宜,是不是就是性價比路線了?
 
茶顏悅色的比喜茶便宜,是指她用15塊錢的價格做出來了喜茶的品質。用接近的原料,更低的價格,實現了性價比。那么為什么茶顏悅色能做到,別人做不到?為什么茶顏悅色的成本可以那么低?
 
這個下一小節再講,我們再說喜茶的性價比。
 
喜茶的性價比是相對星巴克而言的。同樣的價格,30塊錢買一杯咖啡,和一杯混合了鮮果、鮮奶、鮮茶的喜茶相比,顯然是后者更劃算。
 
喜茶也在刻意地和星巴克做對比,對于頭部品牌來說,重點是帶動整個行業的發展。為新茶飲行業開辟新的戰場。
 
如果把喜茶放在新茶飲行業看,他是新茶飲開創者。如果把喜茶放在整個商業生態看,他應該是新茶飲推動者。
 
喜茶一直在找屬于自己的那個詞,想用一個明確的概念定義自己,從芝士奶蓋茶首創者到靈感之茶,到新茶飲開創者,一直在做各種嘗試。
 
我們認為喜茶真正的定位是新茶飲推動者,要站在中國茶文化的立場上,把中國茶飲推向世界。
 
進入這個軌道后,喜茶的性價比之路才是真正開始了??Х仁菤W美原產的飲料,茶葉是中國原產的飲料,咖啡的代表是星巴克,茶飲的代表是喜茶。
 
把茶文化的勢能轉化為品牌資產,喜茶在心理賬戶中的位置才能和星巴克相當。30塊錢的喜茶才會真正比30塊錢的星巴克更劃算。
 
2、認知產品
 
顧客購買的不只是鮮果茶,也是在購買品牌的情感、觀點和立場。我們把后者稱之為認知產品。
 
茶顏悅色的認知產品是她代表了長沙文化,雖然她現在還沒有找到長沙文化的靈魂,但是首先成為了長沙顧客的共同記憶。
 
茶顏悅色在認知產品中著重體現長沙方言、湖南衛視、長沙民俗等內容,讓自己的品牌成為了本地文化的一部分。
 
認知產品做得同樣出色的是星巴克。
 
星巴克一開始專注做真正的手工咖啡,但是成本太高,難以支撐大范圍的連鎖經營。后來她改變了策略,不再提供真正的手工咖啡,而是銷售看起來是手工咖啡的產品。
 
她把手工咖啡的元素體現在產品之外的地方:用咖啡產地的名字命名產品、把咖啡工人采摘的照片放在店內、讓咖啡師只完成最后幾道工序(關鍵的部分讓機器解決,咖啡師的存在是讓咖啡更像手工制作)。
 
這種現象普遍存在,例如穿著露露檸檬的超級女孩們,不見得每個人都是瑜伽專家。把王老吉當飲料喝的人,不見得都是為了預防上火。購買SUV的主力人群,也不是個個都會在周末去山地越野。穿著耐克的人,也不是全都真的喜歡運動。
 
他們只是在消費那個感覺,而不是真的要做那樣的事。他們只是在模仿A區域的人,但并不是真的想成為那樣的人。他們是在購買關于咖啡的認知,而不是購買關于咖啡的事實。
 
當然星巴克的認知產品不止于此,她還有別的設計。我們要表達的意思是,顧客不只是在購買物理性的產品,認知產品也是他們購買的東西。
 
對于新茶飲品牌來說,認知產品可以是像茶顏悅色那樣,代表一個區域的文化。也可以代表一個獨特人群的喜好,例如八千公鮮果茶,就是以柴犬為核心視覺,迎合愛狗人士的喜好。
 
對于喜茶來說,他的認知產品不在鮮奶和鮮果上,而在中國茶文化上。要真正取代星巴克,就要在中國茶文化上下功夫。這是星巴克無法回擊的,也是喜茶大做文章的機會。
 
把中國茶文化以年輕人喜歡的方式傳播出去,把喜茶打造為新中式茶文化的代表,喜茶這個品牌才能打造真正有價值的認知產品。
 
只有這樣,顧客才會真正把喜茶和星巴克做對比,喜茶一杯30塊錢的奶茶就會顯得性價比極高。
 
3、聚焦
 
茶顏悅色能用15塊錢的中檔價位做出30塊錢的產品品質,核心要訣就是聚焦。
 
在長沙的高度聚焦,讓茶顏悅色的內部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等等——都降到了最低。
 
如果你把幾百家店散布全國,或者開在華東區域,那你的管理成本是很高的。假如茶顏悅色一個督導可以看6個店(因為店面都在長沙),你的一個督導只能看3個店(因為店面距離較遠),你的成本就是茶顏悅色的兩倍。
 
假如茶顏悅色的一輛送貨車可以給10個店供貨(因為店面都在長沙),你一輛車只能供應5個店,你的物流成本就是她的兩倍。
 
類似的對比還有廣告宣傳上的效率、員工管理上的效率等等,內部成本的領先讓茶顏悅色能夠以15塊錢的價格做出30塊錢的品質。
 
聚焦還體現在產品上。
 
茶顏悅色不跟風,暢銷的就是那三款產品,整個產品系列也相對精簡。當行業潮流轉向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露的時候,茶顏悅色都是足夠淡定,不跟風。
 
因為過多的產品會增加管理成本,會影響她的性價比路線。類似的品牌還有太酸菜魚、半天妖烤魚、西貝莜面村,太二和半天妖是聚焦一個單品,極度精簡菜品。西貝是聚焦到33道菜。
 
產品精簡才能降低成本,進而保證大范圍的連鎖經營。
 
4、生態位
 
新茶飲的頭部和底部已經沒有機會了。頭部也只會剩下喜茶和奈雪,樂樂茶如果找不到和他們的差異化,就只能在頭部市場消失。
 
每個品牌都要占據一個生態位,如果兩個品牌出現在同一個位置上,要么演化出不同的形態,要么就一個品牌吃掉另一個。
 
頭部的喜茶和奈雪有明顯的差異化,喜茶的特點更加蘋果風,奈雪的風格是粉嫩的少女風。樂樂茶則看不出有何不同。
 
我們把餐飲行業的生態地圖和新茶飲行業對比,會對生態位有更直觀的感受。
 
肯德基、華萊士、鄉村基等品牌都占據了明確的生態位,其他品牌要在全國范圍內發展,都要避開他們的強勢位置。
 
更加有趣的是,兩個行業之間的生態位對比出現奇妙的一致性。占據頭部的肯德基麥當勞和喜茶奈雪對應,華萊士在餐飲行業的位置和蜜雪冰城在新茶飲行業的位置一致,鄉村基和茶顏悅色一樣,都是代表了某個區域性的生態位。
 
一個志在全國的品牌,一定要在創業之初就具備全局眼光。頭部和底部的機會沒有了,區域性品牌的機會還存在。
 
七分甜就是另一個典型的區域性品牌,楊枝甘露也是明顯的區域性產品。在西北地區,甜胚子是蘭州的特色小吃,專注這個產品的品牌也很容易快速成長。
 
生態位思想首先是避開強勢的物種,其次是找到更容易生存的位置。第三是尋找生態錯位。
 
典型的生態錯位如蝙蝠。和哺乳動物相比,它能飛,哺乳動物沒辦法和它搶吃的。和鳥類相比,它是哺乳動物,食譜和鳥類也不沖突。
 
這個角度也可以解釋茶顏悅色和蜜雪冰城的性價比戰術。
 
和茶顏悅色一個價格帶的品牌,沒有她好喝(聚焦實現的成本領先),和她一樣好喝的喜茶奈雪,沒有她便宜。
 
和蜜雪冰城差不多口感的品牌,沒有它便宜。和它一個價格帶的瓶裝水,又沒有它的新鮮現做的優勢。
 
5、養成系
 
養成系品牌是相對于傳統品牌而言。
 
養成系品牌的核心特點是,她和顧客的心理距離是無限趨近于零的。如果說傳統品牌是高大上的偶像,養成系品牌就是更像身邊朋友那樣有溫度、有情感、有缺點。
 
傳統品牌的創建是依靠喬布斯那樣的天才,養成系品牌的創建是依靠品牌的核心顧客。
 
小米手機就是典型的養成系品牌,一群IT民工在小米論壇上各抒己見,給小米手機提意見。一些合理的意見真的就被小米采納了,還會把改進的結果告訴你。
 
在這些人眼里,小米手機的完善有自己的功勞,你還能不買嗎?它有點問題你還能不讓著點嗎?
 
在茶顏悅色的顧客眼里,品牌就是他們自己的孩子。別的品牌抄襲茶顏悅色,顧客就恨茶顏悅色太軟弱,紛紛留言讓她打官司。茶顏悅色在小票上說 "等我們有錢了就去告他們" ,贏得一波熱搜。
 
值得注意的是,想出 "等我們有錢了就去告他們" 文案的這個小編,之前是在網上吐槽茶顏悅色的顧客。茶顏悅色看她說得有理,就趕緊把人請進來指導工作了。
 
如果有人在網上罵茶顏悅色,她的顧客會首先懟回去。因為顧客覺得這是自己養大的孩子,自己罵可以,別人罵就不行。
 
太二酸菜魚的顧客也是這樣,看到太二做的不好的地方,就直接留言提出來。但如果有人惡意差評,他們就第一個去滅火。
 
6、品類換維
 
對喜茶來說,他真正的競爭對手是星巴克,而不是其他茶飲品牌。對蜜雪冰城來說,他真正的競爭對手是高價格的瓶裝水,而不是其他茶飲品牌。
 
對主打現煮五谷茶的滬上阿姨來說,她真的競爭對手可能是代餐產品。對主打純茶的紅瓶來說,她真正的競爭對手可能是傳統茶葉店。
 
不管茶葉店如何反應慢,天福茗茶和小罐茶已經進入新茶飲這個行業了。新茶飲特別像智能手機,可以橫向顛覆很多品類。
 
智能手機顛覆了音樂播放器、數碼相機、導航產品等等,新茶飲也會顛覆傳統茶葉門店、零食、代餐、咖啡和瓶裝水,甚至是酒吧。
 
無邊界競爭的時代,我們需要換一個品類維度去看待競爭。如果你能進入一個競爭相對較小、市場前景還比較大的市場(如茶葉和代餐),那你就像第一批進入南美洲的白人,或者像第一批把小龍蝦當作食物的吃貨。
 
短期內沒競爭對手且市場巨大的機會,是真實存在的。
 
例如 "天然含有礦物質的飲用水"、"貼身塑形還不走光的瑜伽褲"、"像速溶咖啡一樣便捷像現泡咖啡一樣好喝的咖啡粉"、"好喝又不含熱量的飲料"等等,都是類似的機會。