為什么同行比你更會營銷?

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中國飲品快報

產品能否被市場認可,需要消費者檢驗。
 
2014年的8月,有感于當時茶飲行業最火的奶蓋茶,以及整個餐飲行業最火的原料芝士,林斌(化名)在自己20多平米的小店中,靈感一現的將兩者結合在一起,創新的做出了一杯有芝士的奶蓋茶。
 
他并不知道,遠在深圳、廣東的茶飲市場已經興起了“芝士茶”風潮。從某種意義上,在未有參照物模仿的情況下,他成了所在區域的“芝士奶蓋茶”的發明者。
 
兩年后,當芝士茶成為整個行業的熱點,并造就一批茶飲品牌時。林斌暗暗問自己,為何自己也算是開創者,這波行業福利惠顧的卻是別人,而不是自己?
 
這樣的困惑,不僅是林斌,不少行業人在其區域都有可能無意間創造了與未來某款爆品相近,甚至相同的產品,但無奈消費者記住的卻是別人。
 
真的是因為別人更會宣傳,靠營銷博眼球而來嗎?
 
一、引起消費者注意的產品,一般都有“三高”
 
能夠被消費者感知,并成功引起他們注意的產品,往往具有三個特點:高顏值、高性價比、高曝光率,簡稱“三高”。
 
1、高顏值 
 
接下來,請閉上眼睛,從你腦海中思索一下你目前能夠記住,且脫口而出的茶飲產品都有哪些?
 
我們以新茶飲的里程碑時間2015年開始斷代,在這之前,麥當勞的麥旋風、茶物語的盆栽奶茶、星巴克的星冰樂、CoCo的金桔檸檬,這些產品僅從外觀來看,均具備了高顏值的特點。
 
而在新茶飲時代,喜茶的芝士茶、奈雪的霸氣系列、茶顏的杯子以及聲聲烏龍、素匠泰茶的瓶子茶、老虎堂的黑糖珍珠、LINLEE的泰式檸檬茶等等,這些品牌無論在產品本身的造型還是包材的使用上,均在遵守著消費者審美去創造顏值的感知。
 
這也是為何近年內許多茶飲品牌在透明/磨砂塑料杯的使用,分層、漸層的產品結構與手法越發普及的原因,因為這些方法更能展示飲品的美。即使是茶顏,雖然是使用紙杯,但對于杯身圖案、文字的處理也在力求精致。
 
林斌回憶,自己在做“芝士奶蓋茶”時,為了突顯其產品的檔次,選用了裝咖啡的紙杯,無法展現出奶、茶分離后的那種層次感。而杯子也僅僅是印上logo,并未有過多特別之處。
 
2、高性價比 
 
高性價比是需要有對比物的。
 
有人說,那些網紅品牌在整個行業平均價格12元左右時,就已突破了20元,他們并不具備性價比。但這需要看這些網紅品牌所服務的人群以及競爭對手是誰,這一部分我們在后文進行詳細闡述。
 
我們先來看一下林斌的“芝士奶蓋茶”的價格,當時他的店主要還是以珍珠奶茶等常規產品為主,價格集中在8元左右。新產品出來后,定價16元,促銷時買一送一,但活動期一過,基本上無人問津。
 
即使推新期間有做過市場調研,消費者反饋也不錯,但后面恢復至16元時,消費者還是覺得有些貴,導致銷售額下降。
 
此時,林斌的“芝士奶蓋”并不具備性價比。
 
3、高曝光率 
 
我們常常在想一個問題,許多品牌或產品在短時間內被人熟知,這究竟如何辦到。
 
在微信公眾號、小紅書還未普及流行前,主要靠高密度的店面宣傳或者是公交、地鐵廣告等手法,而后則是微博。
 
在2015年以后,我們會發現許多美食、生活類公眾號出現了大量茶飲品牌產品的推薦,這一波風潮讓許多品牌短時間內獲得聚焦,更值得注意的是,不少品牌不僅長期進行曝光,同時會在不同平臺進行推送,而且是圍繞某款或者某幾款持續造勢。
 
這樣的做法讓其不斷被消費者所認知,背后則是高曝光的推動。
 
而林斌在自己的產品推出后銷售效果不佳的情況下,逐漸讓其淡出了菜單和推薦欄,并未做到持續的推動。
 
以上僅僅是從產品端進行分析,但從品牌或門店角度而言,一個新品想要被消費者所認知,更需要明確其客戶群感知,否則很難觸動顧客。

 
二、新品做爆的兩個必要元素
 
新品想要做爆,前提一定建立在好喝、性價比高、高顏值等基礎上。但是在做之前一定需要找到其原點人群,并進行相對應的設定。
 
1、新品需要找準競爭對手 
 
我們需要強調的是,這里所指的新品是具有開創性的,一種近乎于全新概念的新品。
 
芝士茶出現時,其代表性品牌已經明確了自己的競爭對手是那些使用分類原料的門店,所以會采用單杯現泡茶,芝士、動物性奶油展現等手法對顧客進行宣導,讓其感受自己的不一樣,從而與其他奶茶店進行區隔。
 
在這種情況下,消費者對于產品的價格才會有所忽略。因為在他們眼里,他們喝到的是不一樣的產品。這也就是為何曾經許多人認為奶茶應該便宜,咖啡本該貴一點的原因。
 
當芝士茶不等于奶茶時,價格就需要看品牌如何營造氛圍或渠道,讓消費者被吸引。這也迫使企業需要找到另一個要點。
 
2、新品需要新的消費場景 
 
如果是一種全新概念的產品,消費者需要去感知它的不同,不僅需要產品本身的出色,也需要其消費場景和渠道的配合。
 
消費渠道而言,外賣是一種渠道。如瑞幸在建立品牌初期,就是以外送的方式以區別于成熟品牌的第三空間體驗。從而降低門店成本。
 
而消費場景一方面與消費渠道有關,比如瑞幸因為外送,這種場景就變為了辦公或家庭型的消費。而另一種則是到店的體驗場景。
 
在過去,奶茶主要以外帶為主,而新茶飲品牌們則在空間打造上下了不少功夫。比如展示茶葉用的玻璃罐子,全不銹鋼的吧臺,以及各種風格的概念店,這些都讓消費者感知到了品牌的不一樣,再次與其他品牌做出區隔。
 
產品的品質、新穎,能否被市場認可,并不取決于企業的自我認同,而是需要消費者檢驗。這個過程中如何將這些元素讓消費者感知,則需要品牌認真研究產品的受眾,從而做出相對應的營銷手段。
 
最終才能在早已白熱化的市場中,在顧客心中占據一定位置。