解讀“中國面包之鄉”——江西資溪面包

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正解局

“資溪面包”想成為下一個“沙縣小吃”。
 
中國有“炒貨之鄉”江蘇邳州、“蔬菜之都”山東壽光,還有“休閑零食之都”河南臨潁、“襪業之都”浙江諸暨等等,都是極具產業特色的中國縣域。
 
今天介紹的縣,也很特殊:這里從沒種過一粒麥子,卻成為了“中國面包之鄉”。
 
這就是江西省資溪縣。
 
一、估值百億的網紅面包品牌
 
最近,投資圈里最火爆的烘焙品牌,莫過于鮑師傅糕點了。
 
今年上半年,鮑師傅開始了新一輪的融資,多家一線的基金投資人登門,爭著要給它投資。
 
鮑師傅也以100億元人民幣的估值,打破了烘焙界的紀錄。
 
和其他消費品牌擠破腦袋想融資快速做大不同,作為網紅面包店品牌,鮑師傅自己卻對融資的興趣不大。
 
之前只是在2017年以10億元的估值,接受了投資人第一輪過億元的投資。那個時候,鮑師傅只在北京、上海開了店。
 
河南鄭州的鮑師傅門店,排隊打卡是幾乎每家店門前都會出現的景象
 
鮑師傅的創始人鮑才勝曾說過,不想為了賺快錢而毀了自己的品牌,而且拿了別人的錢,自己的壓力反而大了。
 
關鍵鮑師傅自己也有充裕的資金開店,早在2015年,鮑師傅在天津的店一天營業額就能達到四五萬,單店年營業額超千萬元。
 
可能有人開始疑惑,我們不是講“中國面包之鄉”嗎,這和鮑師傅融資有什么關系呢?
 
答案是有,而且關系緊密。
 
因為鮑才勝就來自“中國面包之鄉”——江西省資溪縣。
 
以鮑師傅、麥香園這些品牌為代表,資溪人把面包做成了一個年產值200多億元的大生意。
 
資溪縣在江西東部的山區,是個只有13萬人的小縣。
 
這里從來沒有種過小麥,也沒有一家面粉廠,但卻有5萬人都在做面包,在全國1000多個城市里開了16000多家面包店和兩三百家烘焙企業,甚至把面包店開到了國外。
 
小小的資溪縣,面包產業一年的產值,就多達200億元。
 
1990年,資溪人均收入只有幾百元,他們剛開始在城里開面包店。
 
2007年,崔永元主持的《小崔說事》播出了一期特別節目,邀請資溪當地的一戶農民,講述他們如何靠做面包生意發家致富的故事。
 
彼時,資溪人靠賣面包已經創造出2000個百萬富翁、60多個千萬富翁,還有3個人資產過億。
 
到了2014年,這個數據翻著跟頭往上漲:資溪的面包大軍里,百萬富翁的人數變成了4600多個,千萬富翁也有160多人,資產過億的人更是增加到了20多個。
 
短短30年,資溪人把面包店開到了越南、俄羅斯,開遍了除港澳臺地區之外中國的每個角落,也把資溪打造成了“中國面包之鄉”。
 
二、2個退伍兵,帶出來200億的大生意
 
資溪能“烤”出這樣的好成績,起源卻很偶然。
 
1984年,資溪縣的張協旺、洪濤和另外44名青年光榮入伍,被分配到了福建漳州。
 
張協旺在消防隊當給養員,常去附近的一家面包店采購面包,一來二去,他發現做面包投資小利潤高,于是就打算復員之后也開個面包店,幫著家里脫貧致富。
 
有心學做面包的張協旺等來了機會。
 
1987年臨退伍前,部隊號召戰士參加“軍地兩用人才”培訓班,張協旺毫不猶豫地選了學做面包。
 
1987年10月,張協旺退伍。
 
剛回到家鄉的第三天,知道他想開面包店的洪濤就找上門,希望到時候把自己也帶上。
 
于是兩人一商量,決定每人湊6700塊錢開面包店。
 
說干就干。
 
2個月之后,他倆湊齊了資金,合伙在鷹潭市開起了資溪人的第一家面包店,結果開店第一年,倆人就賺了3萬多。
 
做面包一年就成了萬元戶的消息不脛而走,鄉里鄉親紛紛開始來找張協旺和洪濤學做面包,從此,揭開了資溪成為面包之鄉的序幕。
 
雖然進軍面包行業充滿了偶然,但讓資溪成為面包之鄉,卻又實屬必然。
 
團結、互助和誠信,在資溪面包隊伍擴張的初期就深刻展現。
 
張協旺和洪濤的面包店一炮而紅之后,他們也沒藏著掖著,對來學藝的老鄉統統歡迎,想學盡管來,學會技術想去單干放心走。
 
除了教技術,兩人還幫著鄉親們支招怎么經營,甚至借錢給他們開店。
 
毫無保留的“傳幫帶”帶來的是,資溪做面包生意的人呈幾何級增長。1990年就有超過3000資溪人進入面包行業,1995年這個數字增加到近2萬人,而到了2019年則是近5萬人。
 
這個“傳統”從那時起就成了“行規”。
 
如果有資溪人想開面包店,不管在哪個城市,只要去資溪人開的面包店里,說上資溪方言能證明是老鄉,店主都會無條件地幫忙,甚至資金有壓力時也會伸手相助。
 
張協旺的日記本里就曾記錄著借出去的200多萬元設備款和借資,不過他從來都不擔心老鄉們的誠信:“沒有信用,沒有親幫親、鄰帶鄰的團結協作精神,資溪面包人走不到今天!”
 
除了“帶頭大哥”做模范,當地政府很早就開始扶持面包產業。
 
資溪全縣80%多的面積都是山林,地少交通也不便,眼看著老百姓能靠做面包的手藝出去掙錢,政府當然是全力支持。
 
資溪面包剛起步不久,當地政府就開始專門提供小額的“面包貸款”,只要想去外地開面包店,走個正常程序,很方便就能貸到幾萬元。
 
當年,不少資溪人就是靠著這個貸款起步,一步步發家致富。
 
面包做得風生水起,2001年資溪成立了全國第一家縣級面包行業協會;2004年,資溪又開創先河,設立了面包產業發展辦公室,成為縣政府常設的正科級機構。
 
而在面包協會的背后,還有一支由法院、工商、公安等部門組成的隊伍,資溪面包商戶在外面遇到困難,通過面包協會就能得到家鄉政府法律、資金或是技術方面的援助。
 
肯鉆研、技術更新迭代快,資溪人找準了長盛不衰的訣竅。
 
產品、技術更新迅速的面包行業,要有所突破,沒有創新是行不通的。而想創新,沒有技術支撐就是空談。
 
資溪面包店當年起步的時候,只做3種最簡單的面包,因為當時的技術僅限于此,再復雜的就不會做了。
 
資溪人明白,這“三板斧”只能幫他們創業開局,要想有所突破發展,唯有不斷學習新的技術和理念才行。
 
資溪面包協會成立的第二年,投資300多萬元的面包培訓學校和蛋糕烘焙藝術學校就應運而生,有超過八成的資溪面包師傅在這里回爐深造,加上資溪面包協會在南京、濟南、無錫等8個分會的培訓中心,資溪的面包大軍始終都有地方能學到新技術。
 
此外,面包科學研究中心、藝術蛋糕研發所這些科研機構也在資溪相繼成立,他們和國內上海、臺灣、香港及國外日本的烘焙學校、知名的面包店都有長期的技術交流。
 
另一個技術交流的平臺,就是每年清明節和國慶節期間,資溪都會舉辦面包烘焙大賽或講座。
 
還有已經舉辦了5屆的面包文化節,重頭戲都是請臺灣、香港、廣東等地的烘焙大師,給資溪面包師們帶來最前沿的技術和理念。

 
三、“面包之鄉”如何起飛?
 
資溪面包從當年“下山”進城賺錢,到慢慢擴大版圖開始嘗試“出海”,他們的思路,也從單純輸出人力的“面包師之鄉”,轉變到豐富面包產業鏈條,讓資溪真正變成“面包之鄉”。
 
那么這條路,該怎么走?
 
一是面包企業在資溪本地實體化。
 
有個特別的現象,2020年資溪人均儲蓄余額42938元,在整個撫州市排第2名。但是資溪卻一直是個財政窮縣,近3年的財政總收入維持在5億多元,排名全省倒數第一。
 
三十多年來,資溪面包大軍在外面開疆拓土,成了一個個“流動銀行”,但是本地經濟卻一直發展不起來。
 
為了改變這種局面,這些年當地政府一直在謀劃,希望把一頭在外的面包產業搬回資溪,以此打通產業上下游供應鏈,帶動資溪本地的經濟增長。
 
2019年,鮑才勝投資2億元的工廠在資溪開工,這個項目建成后,每年能加工各種食品2.6萬噸,年產值可達5億元,也能為當地貢獻1500萬的稅收,并且解決幾百人的就業。
 
鮑師傅這些企業回來,還只是資溪面包產業本地實體化其中的一步,資溪縣2018年發布的《關于進一步加強面包產業發展的實施意見》中寫道:
 
通過5-8年的努力,“資溪面包”成為中國馳名商標,力爭有一家面包上市公司,著力打造年產值100億元的資溪面包食品產業城……
 
在這個實施意見中,總投資30億元的面包食品產業城項目,集面包食品加工、烘焙技術培訓、面包文化旅游、現代物流園區、集中采購貿易等為一體,涵蓋“資溪面包”品牌的全產業鏈。
 
資溪縣的打算,是讓這里成為中國烘焙行業一個“航母”級的面包產業集群。
 
二是“資溪面包”想成為下一個“沙縣小吃”。
 
與吸引面包企業回鄉相輔相成的,是如何統一資溪面包的品牌,并且擴大知名度。
 
在這之前,已經有了“沙縣小吃”做榜樣,資溪縣也希望借鑒沙縣小吃的經驗,把資溪面包打造成一個統一的品牌。
 
2018年,資溪面包注冊了商標,成為一個統一的品牌形象。以直營、聯盟為主的品牌形式運作,統一了品牌標識、CI設計、技術標準、包裝和管理程序。
 
2019年,資溪拿出500萬,對經過更新改造、通過鑒定驗收合格后掛著“資溪面包”品牌的門店,每家一次性補貼了1萬元。
 
2020年,在疫情之下,資溪面包新增了1000多家門店。這些改造后的經營門店,和它們背后已經在資溪建成投產的肉松廠、餡料廠一起,逐漸撐起了“大產業鏈+門店”的模式。
 
三是面對新風口,資溪面包能否起飛?
 
2021年,烘焙行業成了風投熱捧的新風口。鮑師傅估值過100億、虎頭局半年兩輪融資估值20億、墨茉點心局成立一年就估值10億……還有一大批新興的面包品牌加入賽道。
 
這個背后的邏輯,既有中國面包糕點行業的持續增長和巨大的發展空間,而更重要的,還是品牌結構。
 
2019年我國糕點面包行業零售額達到2317.13億元,同比增長10.93%,預計2024年有望突破3800億元。
 
面對市場容量和增速的不斷擴大,資溪面包想把品牌做大的思路似乎是再正常不過。
 
但是另一個現實是,直到2020年,國內目前兩大面包行業龍頭桃李面包和達利的市場份額僅不到8%,絕大部分面包消費仍掌握在中小型的企業手中。
 
據石占小吃培訓了解,中國烘焙市場年銷售額在1億元及以上的品牌,市場占有率不足10%,而剩下90%的市場,被年收入在2000萬元左右的品牌占據。
 
傳統老店不斷倒閉,新型現烤烘焙小連鎖門店、融合中式元素的創新烘焙產品,更受消費者青睞。
 
在這里,究竟是該走大而全的發展之路,還是做小而美,似乎又成了一個相悖的選擇。
 
“面包之鄉”走出來的鮑師傅,靠著自家研發的爆款產品成了最早一批崛起的中式糕點品牌。
 
鮑才勝對此深有體會:
 
烘焙行業有一個怪理論,5年洗一次牌,一成不變的,就會被洗出去。其中,就有產品力、口感、裝修的轉變。
 
如何應對行業變化,抓住風口起飛,這決定“中國面包之鄉”資溪的未來。